文 · 记者 刘青山
《国资报告》杂志2019年第5期
相关专家提出，国有企业一直是自主品牌建设的主力军，未来也将在建设品牌强国、打造全球知名品牌的过程中发挥引领示范作用。
在不同的场合上，来自国有企业的企业家们与专家、学者共聚一堂，围绕如何打造具有全球影响力的世界一流品牌进行深入交流讨论。
近年来，尤其是“三个转变”重要指示提出五年来，国有企业尤其是央企在品牌建设方面取得了长足进步，品牌工作体系不断完善，品牌管理能力明显提高，品牌创新路径持续优化，品牌国际化水平大幅提升，形成了一批具有自主知识产权的国家名片。在2018年世界品牌500强榜单中，国资委监管的15家中央企业名列其中，占中国入选企业的39.5%。
“这五年来，大家为品牌强国、品牌强企都做出了非常积极的努力，但与世界品牌强国相比、与全球著名品牌企业相比，我们仍然需要清醒头脑、正视差距。”品牌中国战略规划院院长、中国社科院学部委员、中国经济50人论坛成员汪同三提醒说，历史规律告诉我们，文化与经济的结合不会自动产生，需要我们不断深化认识并努力推进。
当前，国有企业肩负着建设世界一流企业的重要任务，按照国务院国资委的说法，世界一流企业要做到三个领军、三个领先、三个典范。其中三个领先中就包括品质领先；三个典范则包括“成为全球知名品牌形象的典范”。
从这一角度看，打造全球知名品牌本身就是国有企业建设世界一流企业的重要内容。是否拥有全球知名品牌，也将成为衡量国有企业是否建成世界一流企业的重要指标。
相关专家提出，国有企业一直是自主品牌建设的主力军，未来也将在建设品牌强国、打造全球知名品牌的过程中发挥引领示范作用。
品牌是国家竞争力的综合体现
品牌很重要，已成共识。但是品牌建设究竟意味着什么？在相关领导和专家学者看来，品牌不仅是企业的重要资源，还是国家竞争力的综合体现。
在出席今年的品牌日活动时，国务委员王勇指出，品牌是质量、服务与信誉的重要象征，是企业参与市场竞争的核心资源。王勇强调，将品牌建设作为改善供给结构、促进企业提质增效升级的重要抓手，着力提高供给体系质量，培育更多优秀中国品牌，为推动经济高质量发展提供有力支撑。
华侨城集团总经理姚军认为，品牌是企业信誉的凝结，是质量内涵的外在形象，是消费者对产品的第一印象，更是企业乃至国家竞争力的综合体现。
品牌中国战略规划院创始人、世界生产力研究院院士刘振华表示，中美贸易战和“一带一路”峰会，都说明了一个事实，中国自主品牌建设与国家经济安全密切相关。
河南省副省长何金平说，当今时代，一个品牌无疑是一家企业、一座城市乃至一个国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。
中国中铁总裁张宗言认为，当今世界，品牌已成为国家的名片，体现的是国家形象和民族文化。
国家战略和创新发展研究会副理事长、工信部中国绿色供应链联盟专家咨询委员会副主任恽铭庆说，中国品牌是中华民族自信、自豪、自强的体现，是中华民族自立于世界民族之林的时代印迹和商业表达。
汪同三表示，品牌不能简单的等同于传播模式、营销手段和形象标识，而是企业乃至国家竞争力的综合体现。他说，要从高质量发展、提高全要素生产率、品牌生态、自主创新等角度理解品牌战略。
比如，汪同三认为，品牌不仅具有整合创新要素，提高质量效益、提升综合竞争力的作用，而且能够进入到生产、消费、流通等领域和环节，促进创新与效率提升，并通过品牌要素的应用、扩散与渗透能够对资本、劳动、企业家才能等传统生产要素产生改造与提升作用，并进一步通过改善技术效率、组织管理效率、优化商业模式，带动全要素生产效率和质量的大幅提升。
打造世界一流企业，品牌建设先行
在当前，国有企业加强品牌建设，打造世界一流品牌，面临着重大历史机遇。
刘振华表示，置身于全球新一轮经济周期开启的历史时刻，推动经济高质量发展已成为中国自主品牌发展的源动力，全面开放和科技创新已经成为中国自主品牌走向世界的新引擎。“我们要审时度势，把握中国自主品牌发展的战略机遇。”
中国行政管理学会会长、清华大学公共管理学院院长江小涓表示，高质量发展阶段，注重质量提升和品牌建设是必选项。高质量增长也为品牌建设提供了新的机遇。
对此，相关企业态度积极，把品牌建设作为提升全球竞争力的重要内容，并取得了实实在在的成绩。
中国邮政董事长刘爱力表示，当前，我国经济正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，创建更多享誉全球的中国品牌，有利于提高供给体系质量、适应消费结构升级。
徐工集团党委副书记李格也表示，全球化是徐工不懈的追求，品牌国际化是徐工全球化的重要手段。她说，徐工将以“几十年磨一剑”匠心铸造大国重器，推动国家由制造大国加快向制造强国转变，为国家“两个一百年”目标贡献一个珠峰登顶的世界一流品牌。
李格总结说，徐工集团先后经历了品牌孕育、过渡、整合和系统提升四个阶段。经过30年的精心培育,“徐工”品牌已经成为徐工集团最有价值的无形资产。
中铁工业所属的中铁装备是中国品牌日的发源地。“三个转变”提出5年来，中铁工业牢记总书记嘱托，积极践行“三个转变”，在提升国际影响力、打造全球品牌方面取得了长足进步。
对此，中铁工业董事长易铁军举例说，5年来，我们坚定不移地推进科技创新，抢占世界掘进机技术制高点，创造了多项中国第一、世界首创，获得发明专利272项，主编、参编国家标准15项；5年来，我们自主研制的盾构机产销量攀升至全球第一，与量子卫星、国产航母、深海勇士等并称为大国重器；5年来，我们积极践行国家战略，推动“中国制造”走出去，产品远销新加坡、以色列等“一带一路”沿线多个国家，为“中国质量”赢得了国际声誉。
中咨公司董事长王安介绍说，作为产业智库的中咨公司在品牌建设中责无旁贷、努力担当。自2016年以来，受国家发展改革委和原国家质检总局委托，中咨公司深度参与我国品牌发展战略研究和相关咨询服务，取得了一系列成果，特别是在食品行业品牌发展方面，公司的相关工作和成果，对行业调整和长远发展起到积极促进作用。
国有企业积极发力，开创品牌建设新局面
近年来，国有企业品牌的国际影响力逐渐增强，不少企业还对其品牌建设理念进行了总结和概念。
比如，中国中铁总裁张宗言提到，该企业探索形成了以提升质量、科技创新、全球合作、精神传承和责任担当为核心内涵的中国品牌建设模式。
李格则认为，做强品牌的关键是技术领先、品质可靠、服务信赖、情感认同。徐工正是通过强化“科技创牌、品质立牌、价值护牌、文化铸牌”品牌内涵，并积极进行国际化拓展，不断塑造企业高端、世界一流形象。
中铁工业董事长易铁军建议说，打造品牌是企业的最高竞争战略，一定要把品牌建设列为一把手工程；要与世界一流企业对标，向世界品牌企业学习，在国际竞争中锻造品牌。
在看到成绩的同时，还应该清醒地认识到，大多数国有企业打造全球知名品牌，还有很长的路要走。
“隐形冠军”概念首创者、德国管理学家赫尔曼·西蒙说，在“中国最具价值品牌500强”中，有67%的品牌在国内的价值超过95%。这意味着大部分的中国品牌只是在国内强大，全球化程度远远不够，未来还需要持续突破。
对此，中国中车董事长刘化龙坦称，与国际标杆比，我们还没有把“国家名片”的民众认知有效转化为品牌价值，中车的政策影响力、品牌影响力、文化影响力有待进一步提升。
那么，打造全球知名品牌的关键是什么？记者采访了相关的专家和企业。
首先，自主创新能力是打造全球知名品牌的基础。
2017年，习近平总书记考察徐工集团时，指出创新是企业核心竞争力的源泉。2018年以来不断升级的中美贸易摩擦，更是敲响了我国制造业大而不强、全而不精的警钟。
汪同三说，这迫使我们再次正视自身在高新技术领域存在的短板，掌握核心技术、提高产品质量、形成自主品牌刻不容缓。
刘化龙表示，要坚定实施中车品牌建设战略，进一步强化中车品牌价值，塑造在国内是“创新引领者”、在国际是“创新推动者”的品牌形象，尽快将“中国中车”品牌打造成为享誉全球的品牌。
当然，加强自主创新的目的是为了提升产品质量。但提升质量又不仅仅依靠自主创新，还要大力弘扬工匠精神、专业精神和企业家精神，以匠心铸精品，以质量树品牌，让高品质成为中国制造的“金字招牌”。
“品牌要以持续的质量提升为基础，我们生产的盾构/TBM产品市场占有率连续七年位居亚洲第一，2017年和2018年产销量连续两年位居世界第一，就是建立在质量稳步提升的基础上。”中铁装备党委书记、董事长谭顺辉说。
其次，构建品牌新生态是打造全球知名品牌的关键。
当前，国有企业一般拥有多个甚至数十个品牌，如何处理子品牌之间、母子品牌之间的关系，是打造世界知名品牌的重要挑战。
对此，国机集团董事长张晓仑表示，着力推动品牌融合工作，通过试点探索具有针对性的融合路径，积极构建母子公司品牌体系。要在相关重要国际活动中积极树立集团品牌形象。
汪同三则认为，生态系统理论开创了品牌理论和实践研究的新视角，有助于解决品牌实践中所产生的复杂化、系统化、动态化的问题。
汪同三表示，品牌的内部生态系统侧重于在构建品牌战略的同时，组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争力、提高企业运行质量和产品服务水平；品牌的外部生态系统侧重于激活政府对企业品牌和质量发展的引导、扶持、协调和监督,创造积极宽松的营商环境、文化基因和公平有序的市场竞争环境。
王安提出，希望国家逐步形成自觉淘汰落后产品、落后企业、落后人力的社会环境和法制机制，助力品牌之路走得更好。
王勇表示，未来将加强和改进市场监管，依法严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为，破除地方保护和行业壁垒，营造公平竞争的市场环境，让优质产品、优秀品牌获得应有回报。
再次，践行社会责任是打造全球知名品牌的重要底色。
汪同三表示，当前的品牌建设路径正在由传统的广告方式转型为履行社会责任，“特别是国有企业的社会责任是企业最核心的品牌，践行企业社会责任能够有效避免品牌建设单纯的符号化、防范品牌定位同质化、在传播高知名度的同时，增强品牌美誉度和忠诚度。”
这一观点得到企业家的共鸣。
“一个品牌的成色足不足，不仅与产品服务的好坏有关，还与企业对社会的贡献多少有关。只有企业对社会的贡献度大，品牌的美誉度才会高。”张宗言举例说，中国中铁始终是党和国家在关键时刻听指挥、行动快，危急关头冲得上、打得赢的基本队伍。他还提到，在“一带一路”建设中，我们同样把履行社会责任作为品牌建设的重要方面。